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化妝品牌的營(yíng)銷程度越來(lái)越高，一般一個(gè)新品牌開(kāi)發(fā)出來(lái)，都要對(duì)其進(jìn)行品牌定位，這是好事。但是，很多化妝品牌的定位并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，即對(duì)品牌進(jìn)行了定位，卻沒(méi)有獲得一個(gè)真正的、有利的、實(shí)用的“位子”，造成定而無(wú)位，晃如街頭走卒，過(guò)著顛沛流離的銷售生活。
這實(shí)在不是化妝品企業(yè)人士的希望，卻又不得不痛心的面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)。目前，化妝品牌的定位失誤主要表現(xiàn)以下幾大方面：
一、定位太“空”。這是化妝品牌定位很常見(jiàn)的一種毛病。例如筆者見(jiàn)到某化妝品定位為“時(shí)尚”，但是，什么是時(shí)尚、如何表現(xiàn)時(shí)尚、用什么去支撐“時(shí)尚”……筆者一連幾個(gè)問(wèn)題，便讓對(duì)方啞口
無(wú)言了。事實(shí)上，并不是自己的產(chǎn)品包裝是彩色的，就是時(shí)尚的，就可以定位為“時(shí)尚”，因?yàn)槠渌瘖y品牌的產(chǎn)品內(nèi)外包裝都是十分精美的。顯然，這種只看自己，不注重市場(chǎng)，沒(méi)有獨(dú)特的表現(xiàn)和實(shí)用的實(shí)指，其品牌定位就會(huì)顯得空洞無(wú)物。 既然是空洞無(wú)物的定位，那這個(gè)“位子”就是虛無(wú)的、可有可無(wú)的、沒(méi)有實(shí)際用途的、難以獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可的。造成這種情況，往往是品牌定位人員沒(méi)有真正把握目標(biāo)消費(fèi)者的心理，從而進(jìn)行一種“大面積灑網(wǎng)”式的定位。這是不負(fù)責(zé)任的，是不可取的。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該深入了解消費(fèi)者心理，抓住他們關(guān)注的內(nèi)容，進(jìn)行潛入情感的、能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心靈的定位，方能落到實(shí)處，讓目標(biāo)消費(fèi)者真正感覺(jué)到品牌的好和深深地愛(ài)上這個(gè)品牌。
二、定位太“大”。不少化妝品牌的定位開(kāi)口閉口就是“第一品牌”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“某某專家”等。這種定位顯然太大，同時(shí)也讓一些有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商和消費(fèi)者直接否決掉了。而且，像“第一品牌”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”等嚴(yán)格說(shuō)來(lái)都不屬于品牌定位，因?yàn)檫@需要通過(guò)品牌的長(zhǎng)期努力，在各方面取得絕對(duì)性的勝利，尤其是產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷量、品牌形象等方面在行業(yè)中占據(jù)第一的高位，那“第一品牌”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的名譽(yù)便不請(qǐng)自來(lái)，也將是實(shí)至名歸。
因此，化妝品企業(yè)對(duì)其品牌定位無(wú)須求“大”。筆者認(rèn)為：品牌定位不是要定得多“大”，也不是要定得多“小”，而是要定到目標(biāo)消費(fèi)者的心窩里去，才算到位。那么，如何才能定到目標(biāo)消費(fèi)者的心窩里去呢？這就要根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行分析，同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分析，從中找出共同點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有效地對(duì)接。這樣，品牌定位將非常的獨(dú)特和實(shí)在，能夠直通目標(biāo)消費(fèi)者的心窩兒。
三、定位太“全”。更多化妝品牌的定位處于“密不透風(fēng)”的狀態(tài)，即有什么就“定位”什么，別人定位什么自己也把其包括進(jìn)去。所以，不少的化妝品牌的定位有著一大堆的內(nèi)容，如“時(shí)尚”、“20－45歲的女性”、“領(lǐng)先品牌”、“女性白領(lǐng)”等等，但是，我們仔細(xì)去看這些“定位”，到底有哪個(gè)“詞匯”是自己獨(dú)有的、有哪些“詞匯”是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的……這實(shí)在比較難找。顯然，如此進(jìn)行“規(guī)模化”定位，想通吃是不理智的。
因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)“謙讓”和專一。所謂“謙讓”，就是不要什么都想占有，自己拿一個(gè)就行了，因?yàn)槟枚嗔四阋矝](méi)有用，反而是累贅，還不如“謙讓”給別人，也當(dāng)作是做好人好事吧，這樣對(duì)自己有好處，對(duì)他人也沒(méi)壞處；所謂“專一”，就是只“拿一個(gè)”——真正定位到目標(biāo)消費(fèi)者的心窩里，“一個(gè)”就足夠了。
四、定位太“假”�；瘖y品以法國(guó)、日本等國(guó)最為出名，所以，不少國(guó)內(nèi)的化妝品牌都打上以上國(guó)度的標(biāo)簽，那品牌定位自然與這些國(guó)度有關(guān)，但由于非真正歐美日本的化妝品牌，所以只能模仿其外觀，難以學(xué)習(xí)到精髓，其品牌定位就顯得那么別扭和不真實(shí)，給人一種虛假的感覺(jué)。誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)不少的消費(fèi)者對(duì)歐美、日本化妝產(chǎn)品趨之若鶩，打這一張牌多少有其促進(jìn)銷售的作用，但目前滿大街都是“法國(guó)”、“日本”、“美國(guó)”、“英國(guó)”等國(guó)外化妝品牌，也就讓人沒(méi)有什么新鮮感覺(jué)和信任可言了。
因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該從這種“虛假”的定位走出來(lái)，重點(diǎn)還是要分析出產(chǎn)品的特性與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的對(duì)接點(diǎn)，真正關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的，然后實(shí)施準(zhǔn)確的定位。如此，效果要比單純定位為來(lái)自某某國(guó)家的化妝品更為實(shí)用和可信，銷售業(yè)績(jī)也會(huì)大面積上漲的。